Retail media в Казахстане: реклама внутри экосистем, а не только programmatic

Когда маркетолог в Алматы говорит «нужен охват», чаще всего открывают programmatic (автоматическую закупку баннеров и видео через аукцион) или медийную сеть Google/Яндекс. Это рабочий слой — но в Казахстане растёт другой: retail media (реклама внутри розничных и marketplace-экосистем), где объявление стоит рядом с карточкой товара, поиском по каталогу и готовым к оплате покупателем. Разница принципиальная: programmatic покупает внимание на чужих сайтах; retail media покупает внимание в момент выбора внутри Kaspi, маркетплейса или сети, где уже есть корзина и история покупок. Astrix.kz помогает брендам и продавцам развести эти бюджеты, чтобы «медиа» не смешивалось с «полкой» в одном KPI (ключевом показателе эффективности).

Классический охват и DV360-логика — в гайде по медийной и programmatic-рекламе. Оплата и UX (пользовательский опыт) на своём сайте — в статье про оформление заказа и Kaspi Pay (это не рекламный кабинет экосистемы). Ориентиры Google по retail-форматам — на странице Google Ads для retail; кабинет продавца Kaspi — в гиде для партнёров Kaspi. Услуги: медийная реклама, интернет-магазины.

Что такое retail media простыми словами

Retail media — рекламные форматы владельца полки: спонсорские позиции в поиске каталога, карточки «похожие / рекомендуем», баннеры внутри приложения ритейлера, рассылки и витрины для поставщиков. Покупатель уже в коммерческом контексте: ищет «кофе», «шины», «детское питание» — и видит платное усиление бренда рядом с органической выдачей магазина.

Это не замена:

• Programmatic / медийка — охват и частота вне полки, brand lift, прогрев до поиска;
• Контекст Google/Яндекс — спрос «здесь и сейчас» в поиске;
• Таргет Meta/TikTok — интерес и креатив в ленте;
• Kaspi Pay на своём сайте — способ оплаты, а не рекламный инвентарь.

Путаница дорого стоит: бренд ждёт от спонсорской полки «узнаваемость как у ТВ», а продавец ждёт от programmatic «продажи завтра». Разведите цели до медиаплана.

Экосистемы Казахстана: где живёт «полка»

На практике для команд в Алматы и регионах чаще всего встречаются:

1. Marketplace / экосистема с каталогом — спонсорские товары, промо в выдаче, участие в акциях площадки;
2. Сети и ритейл с цифровыми витринами — экраны, приложение, рекомендации на кассе и в доставке;
3. Свой интернет-магазин + внешняя полка — бренд одновременно крутит полку на маркетплейсе и ведёт трафик на домен.

У каждой экосистемы свои правила модерации, доступы кабинета и отчётность. Не ждите «как в Google Ads»: часто отчёт — выгрузки по SKU (артикулам), показы в поиске категории и доля полки, а не привычный ROAS (окупаемость рекламных расходов) по кликам.

Связка собственного каталога с Kaspi как витриной — в интеграции Kaspi с сайтом; SEO (поисковое продвижение) магазина рядом с маркетплейсом — в SEO интернет-магазина и Kaspi. Retail media усиливает видимость внутри экосистемы; оно не чинит слабую карточку товара.

Чем retail media отличается от programmatic

Подробный разбор охвата и частоты — в медийной и programmatic-рекламе. Retail media сюда не подставляйте «вместо»: чаще это второй контур после того, как бренд уже ищут или категория горячая.

Когда retail media окупается

• Категория конкурентная: без спонсорства карточку «съедают» лидеры выдачи;
• Есть стабильный сток и цена — иначе платите за клик в «нет в наличии»;
• Нужен прирост конкретного SKU или линейки, а не абстрактный охват;
• Бренд готов мерить uplift: тест/контроль магазинов или период до/после;
• Команда понимает, что креатив = фото товара + оффер, а не «атмосферный ролик».

Если задача — запустить новый бренд «с нуля узнаваемости» по всей республике, первым слоем чаще остаётся медийка/видео из медийной рекламы, а retail media подключают, когда товар уже на полке и нужно ускорить выбор.

Бюджеты и форматы работ

Медиабюджет экосистемы и комиссия площадки — по прайсу кабинета. Работы Astrix.kz не включают «гарантию полки»: сток и цена на стороне продавца. Запуск своей витрины — e-commerce.

Типичные ошибки

• Смешали programmatic и retail media в одной строке отчёта «медиа»;
• Крутят спонсорство при дырястых остатках;
• Ждут от полки brand lift как от ТВ без замера;
• Игнорируют контент карточки: платят за клик в слабое фото;
• Дублируют оффер с Kaspi Pay-статьями про оплату — путают инвентарь и эквайринг;
• Нет владельца SKU-аналитики: маркетинг смотрит показы, коммерция — только отгрузки.

План на 60 дней

Дни 1–14. Аудит карточек и стока, выбор 5–20 SKU для пилота, фиксация базовых продаж. Дни 15–45. Закупка спонсорских форматов, еженедельная сверка выдачи и отгрузок, отключение SKU без стока. Дни 46–60. Решение: масштабировать полку, подключить медийный охват или сначала чинить контент/цену. Параллельно не смешивайте KPI с оплатой на своём сайте — для Pay и корзины остаётся гайд по оформлению заказа.

Практика Astrix.kz

На брендах FMCG (товаров повседневного спроса) и электроники в Казахстане мы разделяем бюджет на три контура: поиск спроса, охват вне полки, усиление внутри экосистемы. Retail media даёт быстрый сигнал по SKU, если карточка и цена готовы; иначе сначала «ремонт полки», потом медиа. Programmatic остаётся инструментом узнаваемости и частоты — его не отменяет спонсорская позиция в каталоге.

Отчёт собственнику: две таблицы. Одна — охват и бренд. Вторая — продажи и доля полки. Одна «смешанная ROAS» обычно врёт.

Итог

Retail media в Казахстане — это реклама внутри экосистем у полки, а не синоним programmatic. Разведите KPI охвата и KPI SKU, сначала почините карточку и сток, затем тестируйте спонсорство от 200 000 ₸ медиа в месяц. Закажите медиаплан на медийной рекламе Astrix.kz или связку витрины — на e-commerce. Рядом: programmatic и медийка, оформление заказа и Kaspi Pay (оплата, не инвентарь).

По теме в кластере: Реклама из Kaspi Pay на Meta/Google/TikTok., Kaspi Alaqan и биометрия оплаты

Связанные услуги

Частые вопросы